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Les affiches sont un outil de promotion ou de propagande
L'affiche est un support de publicité ou de propagande destiné à être vu dans la rue et plus généralement dans les espaces publics. A la fin du XIXe siècle, l’affiche connaît son « âge d’or » avec notamment Toulouse-Lautrec et met en avant la joie de vivre provoquée par le vin. La Première Guerre mondiale, loin de mettre un frein à la production, voit l'éclosion de l'affiche de propagande.
L'AFFICHE, UN OUTIL DE PROMOTION DU VIN
Joie de vivre et santé vont de pair
Alors âgé seulement de 23 ans, Bonnard réalise un coup de maître avec cette affiche commandée par la marque France-Champagne. "On me demande partout mon affiche", écrit-il à sa mère. Félix Fénéon, futur rédacteur en chef de La Revue Blanche écrit "la première estampe affiche qui ait joyeusement éclaté sur les murs de Paris depuis Daumier... Elle inaugurait un renouveau de l'art de la lithographie - de cet art que Toulouse-Lautrec devait pousser au degré que l'on sait de raffinement et de maîtrise". Cette affiche; cette "réclame", répond aux canons de la publicité moderne : une image simple, lisible immédiatement, qui accroche l'œil en provoquant un choc visuel. Le point focal de l'affiche est la coupe de champagne avec ses bulles. La jeune femme semble en sortir et pétille tout autant, la tonalité jaune soleil du fond étant celle de ce divin breuvage. Le tout en suggère l'éclat et la vivacité. Le champagne s'affirme comme un symbole de fête et de plaisir, de joie de vivre.
Le vin crée la fête ou y contribue
La promotion des vignobles est tous azimuths
Le vin est un marqueur social
Le vin est un atout parmi d'autres
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Bordeaux, son port, ses monuments, ses vins — Jean Dupas, 1937
Réalisée pour l’Exposition internationale de 1937 à la demande de la municipalité de Bordeaux, cette affiche de Jean Dupas — l’une des figures majeures de l’Art déco — condense en une seule image l’identité d’une ville qui se veut d’excellence.
Plutôt qu’un paysage ou une vue urbaine, Dupas choisit une composition allégorique : une statue de femme nue et drapée, personnification à la fois de Bordeaux et de son fleuve nourricier la Garonne, se tient debout au centre de l’affiche et soutient de ses bras deux colonnes. L’une est tissée de grappes de raisin et de fruits exotiques, symbolisant le vignoble et le commerce colonial ; l’autre agglomère les monuments emblématiques de la ville — le Grand Théâtre, la tour Pey-Berland, la Grosse Cloche, la façade de l’église Sainte-Croix. Chacune de ces colonnes est surmontée d’un navire : un trois-mâts ancien évoquant le commerce maritime d’autrefois, un paquebot à vapeur illustrant la modernité industrielle du port. Cette construction refuse toute hiérarchie entre les trois piliers : le port, les monuments et les vins ne sont pas juxtaposés par commodité, ils sont quasiment indissociables. Le commerce fluvial a financé l’architecture néoclassique des quais et de la place de la Bourse ; cette prospérité a permis l’essor du vignoble ; les monuments, à leur tour, légitiment et valorisent le vin à l’international.
La figure qui porte cet ensemble n’est ici « personne » en particulier — elle est cette force géographique et vitale, l’eau et le courant qui ont rendu possible toute la richesse de la ville. C’est peut-être là la vraie force de la formule « son port, ses monuments, ses vins » : une gradation presque logique, du concret — l’activité portuaire, carrefour du commerce mondial — à l’abstrait — la réputation et le rayonnement des vins bordelais — en passant par le durable, la pierre, témoin d’un patrimoine unique en Europe.
L'AFFICHE, UN OUTIL DE PROPAGANDE : LE PINARD DES POILUS
La surproduction chronique de vin au début du XXe siècle allait être absorbée par les « poilus » de la Grande Guerre. La première guerre dite mondiale fut exceptionnellement meurtrière dans tous les camps (neuf millions de morts, auxquels il faut ajouter vingt millions de blessés). Le conflit commença le 3 août 1914 et, avant la fin du mois, les viticulteurs du Midi offrirent 200 000 hectolitres pour les soldats partis au front. Le vin de l’intendance y est servi en abondance. Il est fortement décrié par les soldats : il est mouillé, bromuré, trafiqué, … Coloré en violet par de l’aniline (fuchsine), les soldats l’appellent le fuchsia (Henri Barbusse y fait allusion dans Le Feu). Mais sa distribution est attendue avec impatience. Le vin consommé par les poilus a servi à soutenir leur moral, dans leur lutte contre la peur. Il leur donnait du cœur à l'ouvrage. Pour Christophe Lucand, « il a fallu très vite faire en sorte que les hommes tiennent. L’état-major était hanté par les défaites précédentes, celle de 1870 et tous les désastres qui s’en sont ensuivis. Il avait peur de voir le front se disloquer ». Le haut commandement le juge indispensable : « L’homme, tout comme un sac, ne tient debout que s’il est plein » (André Bridoux, Souvenirs du temps des morts). Il sera « le pinard de la victoire ».
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