01.03.2017

Les affiches seront pour le vin un outil de publicité ou de propagande

L'affiche est un support de publicité ou de propagande destiné à être vu dans la rue et plus généralement dans les espaces publics. A la fin du XIXème siècle, l’affiche connaît son « âge d’or » avec notamment Toulouse-Lautrec et met en avant la joie de vivre provoquée par le vin. La Première Guerre mondiale, loin de mettre un frein à la production, voit l'éclosion de l'affiche de propagande.

LA JOIE DE VIVRE

Alors âgé seulement de 23 ans, Bonnard réalise un coup de maître avec cette affiche commandée par la marque France-Champagne. "On me demande partout mon affiche", écrit-il à sa mère. Félix Fénéon, futur rédacteur en chef de La Revue Blanche écrit "la première estampe affiche qui ait joyeusement éclaté sur les murs de Paris depuis Daumier...  Elle inaugurait un renouveau de l'art de la lithographie - de cet art que Toulouse-Lautrec devait pousser au degré que l'on sait de raffinement et de maîtrise". Cette affiche; cette "réclame", répond aux canons de la publicité moderne : une image simple, lisible immédiatement, qui accroche l'œil en provoquant un choc visuel. Le point focal de l'affiche est la coupe de champagne avec ses bulles. La jeune femme semble en sortir et pétille tout autant, la tonalité jaune soleil du fond étant celle de ce divin breuvage. Le tout en suggère l'éclat et la vivacité. Le champagne s'affirme comme un symbole de fête et de plaisir, de joie de vivre.

LE PINARD DES POILUS

La surproduction chronique de vin au début du XXe siècle allait être absorbée par les « poilus » de la Grande Guerre. La première guerre dite mondiale fut exceptionnellement meurtrière dans tous les camps (neuf millions de morts, auxquels il faut ajouter vingt millions de blessés). Le conflit commença le 3 août 1914 et, avant la fin du mois, les viticulteurs du Midi offrirent 200 000 hectolitres pour les soldats partis au front. Le vin de l’intendance y est servi en abondance. Il est fortement décrié par les soldats : il est mouillé, bromuré, trafiqué, … Coloré en violet par de l’aniline (fuchsine), les soldats l’appellent le fuchsia (Henri Barbusse y fait allusion dans Le Feu). Mais sa distribution est attendue avec impatience. Le vin consommé par les poilus a servi à soutenir leur moral, dans leur lutte contre la peur. Il leur donnait du cœur à l'ouvrage. Pour Christophe Lucand, « il a fallu très vite faire en sorte que les hommes tiennent. L’état-major était hanté par les défaites précédentes, celle de 1870 et tous les désastres qui s’en sont ensuivis. Il avait peur de voir le front se disloquer ». Le haut commandement le juge indispensable : « L’homme, tout comme un sac, ne tient debout que s’il est plein » (André Bridoux, Souvenirs du temps des morts). Il sera « le pinard de la victoire ».

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